2016.10.18 09:21

광고기획자

 


1. 광고 기획자란

2. 광고 기획자의 주요 업무

3. 광고 기획자의 자질


 ※아래 이미지들은 기발한광고들의 예이며 내용과는 무관합니다.

 

우리가 생각하는 광고계의 이미지는 화려한 세상이다. 자신의 창의적인 아이디어가 광고로 제작되어 세상 사람들에게 펼쳐지는 순간, 그때는 세상을 다 가진 듯한 기분을 느끼며 그 짜릿한 맛 때문에 광고를 하는 것이라고 한다. 게다가 광고가 노출된 후 화제가 되고 광고주의 매출이 오른다는 소식을 듣게 되면 그 기분은 정말 날듯이 기쁘다. 아마도 그럴 때 성취감을 느낀다고 표현할 것이다. 하지만 이 맛을 보기까지 여러 과정을 겪게 된다. 광고는 순수한 아이디어로만 만들어지는 것은 아니다. 15초라는 짧은 광고에는 이 한 편의 광고를 위해 불철주야 애쓰는 광고인들의 땀과 애환이 담겨 있다. 그 중 광고주와 긴밀한 커뮤니케이션을 하는 사람, 광고주에 대해서는 광고회사를 대표하고 광고회사에 대해서는 광고주를 대변하는 광고회사의 꽃, 광고 기획자가 있다.

 


1. 광고 기획자란


 

광고 기획자(Account Executive, AE)는 흔히 '광고회사의 꽃'이라 한다. 광고 비즈니스의 성패를 좌우하는 인재인 만큼 AE의 역할은 중요하다. 특히 AE는 광고주와 직접 커뮤니케이션을 하고 광고주가 요구하는 사항과 고려해야 할 점을 광고회사 내부 스태프들에게 전달하기 때문에 매우 중요하다. AE는 광고회사를 대표해 광고주와 가까운 거리에서 직접 커뮤니케이션을 하고, 모든 업무가 AE를 통해야 한다는 사실은 다른 광고인들과 큰 차이점이자 책임감을 중시하는 자리라는 것을 알 수 있게 한다.

광고주는 문제가 발생하면 제작이나 매체 팀이 아니라 AE를 먼저 찾는다. AE는 전문의사와 같다. 광고주의 아픈 이유를 정확하게 진단하고 명료한 처방을 내려야 한다. 따라서 관련 상품에 관한 전문지식이 풍부하고 많은 경험을 가지고 있어야 업무 진행이 수월하다. 상품에 관련된 지식뿐만 아니라 유통, 매체 환경, 사회 트렌트, 광고 이론, 크리에이티브력 등 광고를 만들어내고 효율적으로 집행하기 위해 다방면의 지식을 가지고 있어야 한다. 또한 크리에이티브를 이해하는 감성도 풍부해야 하며, 인간관계도 원만하고 리더십도 있어야 한다.

현대의 복잡하고 변화무쌍한 환경을 고려할 때 AE는 마케팅 안목을 갖춘 광고 기획자, 그리고 광고주와 광고회사의 이해를 조화롭게 하는 코디네이의 두가지 역활을 수행하게 된다

광고 입안자(Account Planner)로서 AE는 계속 변화하는 사회 트렌드에 효과적으로 대응할 수 있는 마케팅 사고를 가지고 광고 활동을 해야 한다. 이를 토대로 광고를 기획하고 전략을 수립하며 또한 집행해야 한다. 그러기 위해서는 시장과 소비자를 꿰뚫어보는 통찰력과 관찰력, 그리고 콘셉트를 제대로 잡아내는 안목과 센스가 있어야 한다.

광고영업자(Account Handler)로서 AE는 광고회사 내에서 광고주의 의도와 요구를 분명하게 전달하고 끊임없이 커뮤니케이션을 하면서 광고주의 필요를 정확하게 채워 주는 역할을 해야 한다. 기획된 광고를 선보이고 광고주와 신뢰감 있는 동반자 관계를 구축해 광고 영업활동을 유지·개척하는 일을 한다. 이러한 일을 성공적으로 수행하는 AE는 활동적이고 적응력이 뛰어나야 하며, 무엇보다 창조적인 커뮤니케이터여야 한다. AE는 광고주의 의견과 욕구를 달성할 수 있도록 객관적인 의견을 주장해야 하며 광고주의 의견과 욕구, 목표를 반영한 광고 기획을 해 제작 팀, 매체 팀과 공유해야 한다. 또한 광고회사가 광고주에게 제공하는 모든 것이 광고주에게 이익이 된다는 믿음을 심어 주어야 한다.

능력 있는 AE는 광고주에게 그들 회사의 마케팅 팀원인 듯 보여야 하고, 광고회사에서는 분명한 의사전달과 결정력을 가진 신뢰할 수 있는 존재여야 한다. 이렇게 AE는 리더, 기획자, 광고주와 광고회사의 이해를 조화롭게 해 서로 윈윈(win-win)하게 하는 역할을 한다.

 

 


2. 광고 기획자의 주요 업무



AE는 브랜드에 쓰이는 모든 지출에 관한 기록을 정확하게 확인해야 한다. 여기에는 매체비용, 제작비용, 그 외 다른 기능들에 대한 지출 등이 모두 포함된다. AE는 날짜별로 된 프로젝트 비용의 세세한 항목에 대해 월간 보고서를 작성해 기획 국장의 검토를 거친 다음에 즉각 광고주의 브랜드 매니저에게 보낸다.

2) 경쟁사 활동 보고
모든 AE들에게 가장 중요한 임무 중의 하나는 담당하고 있는 광고주나 상품의 시장 동향과 매체, 크리에이티브를 포함한 경쟁사의 활동을 지속적으로 체크하는 것이다. 이러한 자료는 광고주의 사업에 매우 중요한 정보가 된다. 또한 시장 점유율을 지키는 전략 개발을 목적으로 시장 확장을 위해 경쟁사의 새로운 캠페인 메시지가 무엇인가를 체크하고 연구해야 한다. 경쟁사의 미디어나 크리에이티브 활동에 관한 상세한 정기 보고는 AE의 중요한 역할 중 하나다.

3) 광고 기획 및 전략 수립
AE는 광고주와 오리엔테이션을 가진 뒤 이후 광고회사로 돌아와 오리엔테이션을 기반으로 광고 기획 및 전략을 수립해 광고 방향을 정한다. 이때 AE는 현재 광고주의 문제점이 무엇인지 파악하고 상품, 경쟁사 분석, 소비자 분석 등을 토대로 통찰력(insight)을 발휘해 적합한 솔루션을 제안해야 한다. 문제점, 통찰력, 솔루션 이 세 가지의 삼박자가 잘 맞으면 보다 훌륭한 기획이 될 것이다. 기획을 하면서 콘셉트, 아이디어에서 진전이 없다면 광고주에 대한 자료를 다시 꼼꼼히 보자. 광고주의 자료를 새로이 보면 다른 아이디어나 광고주에게 더욱 적합한 아이디어가 나올 것이다. 기획을 할 때 가장 기본은 광고주에 대한 정보 수집과 숙지라는 점을 잊지 말자.

4) 각종 기획 전략서 작성
AE는 광고주가 새로운 광고를 시행하려 할 때 이에 대한 상황 분석 및 나아갈 방향에 대해 충분히 상의해 광고회사 내의 제작 팀에게 오리엔테이션을 하기 전 광고 브리프(Ad. Brief)나 크리에이티브 브리프(Creative Brief)를 작성해 제작회의를 주도한다. 또한 광고 기획서를 작성해 광고전략 방향을 광고주에게 프레젠테이션한다.

5) 보고서 작성
AE가 작성하는 많은 문서 기록들 가운데 가장 중요한 두 가지는 회의록과 상황 보고서다. 제목이 암시하고 있듯이 회의록은 광고회사와 광고주의 회의 목적과 양자가 실시하기로 합의한 주요 결정사항을 간단하게 요약 정리한 것이다.

이 회의록에는 회의에서 결정된 업무를 양자가 동의한 방향으로 실시할 것에 대한 확인과 향후 해야 할 일이 무엇인가를 업무 담당자들에게 인식시켜 주는 것을 그 목적으로 한다.

보통 매달 만들어 광고주에게 제출하는 상황 보고서(monthly report)에는 담당 광고주와 경쟁사의 동향과 시장 상황, 광고 집행 상황, 광고비, 광고 표현물 분석, PR 활동, 프로모션 활동 분석 등이 포함된다.

지금까지 AE의 업무를 살펴보았다. 하지만 이런 업무를 수행하는 것만으로는 성공하는 AE가 되기에 부족하다. 균형감각 있는 업무처리와 함께 다음과 같은 자질을 갖출 때 비로소 능력 있는 AE가 될 수 있다.

 


3. 광고 기획자의 자질


 

1) 관찰력과 통찰력이 있어야 한다
훌륭한 AE는 세세한 것에 대한 고려는 물론 프로젝트의 전반을 총괄해 진행할 수 있어야 한다. 여기에는 관찰력과 통찰력이 요구된다.

2) 근면하고 성실해야 한다
때로는 남용되기도 하지만 이 자질은 승진과 강등의 차이를 의미할 수 있다. 일주일 내내 12시간씩 일할 수는 없지만, 때로 광고주의 요구를 만족시키기 위해 초과근무를 해야 할 때도 많다. 기본적으로 광고 업무는 서비스 비즈니스이기 때문이다. AE는 세부사항까지 꼼꼼하게 살피고 광고주를 둘러싼 상황을 정확하게 분석해 광고주와 공유해야 한다.

3) 대화를 즐겨야 한다
이상적인 AE는 광고회사나 광고주의 모든 직급의 사람들과 어떻게 하면 효과적으로 커뮤니케이션을 할 수 있을 것인가에 대해 기본 이해를 가지고 있어야 한다. 즉 상대방의 수준과 눈높이를 고려한 커뮤니케이션을 함으로써 설득력 있는 대화를 주고받아야 한다.

4) 팔방미인이어야 한다
AE는 광고의 전체를 지휘하는 사람이다. 지휘자의 역할을 충실히 하기 위해서 못 하는 것이 없어야 한다. 커뮤니케이션, 검색, 표정 관리 능력, 잘 듣기는 기본이고 내가 듣고 있음을 상대방에게 알리기 위해 반응도 잘 보여야 한다.

5) 자신의 의견을 글로 표현해야 한다
많은 사람들이 AE가 되기 위해서는 프레젠테이션 능력이 뛰어나야 한다고 생각한다. 물론 경쟁 PT나 광고주 앞에서 광고회사를 대표하는 프레젠터가 되지만 AE가 되어서 바로 프레젠터가 되는 일은 흔치 않다. 어느 정도의 경력이 쌓이면 광고회사를 대표하는 프레젠터가 되는 기회가 생긴다. 프레젠터가 되기 전에 수많은 보고서와 기획서를 작성하게 되는데 이때 자신의 의견을 얼마나 글로 잘 표현하는지가 중요하다. 자신의 생각을 글로 잘 표현할 줄 안다는 것은 자신의 생각을 얼마나 논리 정연하게 정리할 수 있는가를 볼 수 있는 것은 물론 광고 전략안을 얼마나 콤팩트하고 강력하게 작성할 수 있는 능력이 있는지도 함께 평가되기 때문이다.

6) 크리에이티브하고 주도적이어야 한다
AE는 광고주의 모든 일에 대해 주도적으로 주인의식을 가지고 중심을 잡아가며 추진해 나가야 한다. 훌륭한 AE는 광고주의 상품이나 서비스의 판매 증진에 영향을 미칠 수 있는 일이라면 슈퍼바이저의 조언이나 지시가 없더라도 무엇이든지 뛰어들 수 있어야 한다. AE에게 능동적이고 진취적인 기상과 주도적이고 크리에이티브한 자세는 반드시 갖추어야 할 덕목이다.

7) 유쾌하면서도 도전적인 자세로 한다
앞에서 언급한 이상적인 특질들은 만약 AE가 붙임성이 있어도 확고함을 보여 주는 개성이나 행동양식을 갖고 있지 못하다면 전혀 효과가 없을 것이다. 일을 해나가는 데 가장 훌륭한 방법은 모든 사람들에게 자신들이 문제해결의 중요한 구성원으로 느끼게 하는 것이다. 그 속에서 유쾌하고 건설적인 분위기를 만들어나가야 한다. 물론 프로젝트를 언제까지 끝내고 어떻게 할 것인가에 대한 확고한 방향성을 제시해야 한다. 그러나 호언장담이나 독단적인 일 처리는 다음 프로젝트가 급박한 상황에 처할 경우 지원부서의 협력을 끌어내는 데 어려움을 겪게 할 수도 있다.

광고회사 업무가 쉽지 않다는 것은 많은 사람들이 알고 있다. 광고계에 종사하는 사람들 대부분이 다 마찬가지겠지만 AE도 광고에 대한 열정, 사랑 없이는 해나가기가 어려운 직업이다. 힘들게 입사했지만 입사 후 업무에 적응하지 못하거나 다른 사유로 이직하는 사람들도 있다. 이 때문에 대부분의 광고회사는 인턴을 뽑아 실무 업무의 과제를 경험할 기회를 제공해 열정과 자질을 확인해 채용한다. AE는 평생 서비스 마인드를 가지고 일해야 한다. 진정 AE가 되고 싶으면 끊임없이 광고에 대해 갈망하고 열정을 보여라. 공모전, 학회, 동아리 등에 적극적으로 참여하고 배우면 현장에서 충분히 성취감을 느끼는 AE가 될 것이다.


출처 : [네이버 지식백과] 광고 기획자 (광고와 직업, 2013. 2. 25., 커뮤니케이션북스)

 

 

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Posted by 몽대리 장춘몽

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